3月12日，国家卫生健康委和市场监管总局联合发布了最新版的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉（GB 19644-2024）》（简称新国标），

　　按照本次发布的内容来看，新国标大多分布在在三大方面做出了调整。一是在术语和定义方面做了调整，在乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词，强调了乳原料的单一性；二是将定义中的“生牛（羊）乳”改为“生乳”，增加了特色奶畜乳来源，将水牛、牦牛、骆驼、马、驴等特色奶畜乳纳入规范行列中，弥补了特色奶畜乳粉标准的缺失；三是调制乳粉的定义由原来的“经加工制作而成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变化为“经加工制作而成的粉状产品，其中来自主要的组成原材料的乳固体含量不低于70%”，对调制乳粉配方中主要的组成原材料的含量提出了更加高的要求。此举主要影响的是水牛、牦牛、骆驼等特色奶畜乳粉，进一步规范了此类产品主要的组成原材料的“纯度”。

　　可见，新国标的发布将对特色乳粉的发展产生重大影响。那目前我国特色乳粉究竟发展如何？市场规模怎样？品牌格局如何？消费者认知度怎样？新国标的发布，对于入局品牌又有何启示？今天，我们就来一探究竟。

　　相较已发展成熟的牛、羊乳粉等品类，特色乳粉目前尚处于市场规模较小、企业布局零散、产品发展局限的阶段。如今，特色乳粉市场正迎来快速地发展的阶段，众多品牌纷纷涌入，在尚未成型的市场格局中抢占机遇。

　　近年来，随着时下人们健康意识和消费水准不断提高，具备高营养价值和珍稀奶源特性的特色乳粉逐渐走进大众视野，市场规模不断扩大。

　　综上可见，特色乳粉虽然曾被视为小众消费品，但如今已发展到一定规模。随着花了钱的人健康生活的追求和对高品质食品的重视，相关需求一直增长，特色乳粉市场将持续保持快速地发展的态势。

　　聚焦到特色乳粉相关布局的企业来看，特色乳粉市场近年来虽有所发展，但市场集中度仍旧较低，整体品牌良莠不齐。

　　比如驼奶粉，近年来，涉足驼奶粉领域的品牌数量持续攀升。根据AgeClub多个方面数据显示，从2019年6月到2020年4月，淘宝平台销售驼奶粉品牌从仅有18个增长到117个，入驻品牌数量猛增10倍。如今销售驼奶粉品牌最重要的包含沙漠白金、旺源驼奶、原始黄金、丝路驼农、丝路兵团、驼牧儿、帕力亚多、那拉丝醇Nalasichun、至品驼乳、中驼ZHONGTUO等。

　　牦牛奶粉和驴奶粉等特色乳粉也处于相似境况，品牌大多分布在在地方性的乳制品企业和合作社等，市场之间的竞争格局较为分散，尚未形成明显的有突出贡献的公司。同时，其产地也多集中在新疆、西藏、宁夏等西部地区。如今，牦牛奶粉品牌主要为华羚、高原之宝、红原牦牛乳业、燎原乳业、雪峰牦牛乳业、小西牛生物乳业、雪顿生物乳业等。驴奶粉品牌主要为巴驴、花旗西域龙、源西域等。

　　在一众特色乳粉中，据观察发现，骆驼调制奶粉价格多集中在100-400元/每罐，每罐大概在300-330g。而由于纯驼乳的珍稀性，纯驼奶粉价格多在500-1000元不等，较为高昂。

　　与驼奶粉不同，牦牛奶粉产品价格多在200-400元。驴奶粉则不完全一样，大多驴奶粉为纯驴乳粉，价格偏高，每罐多在600-1000元左右。同时，为吸引消费者注意并持续强化产品固有标签，大多特殊乳粉罐体都以对应的骆驼、牦牛、驴等在包装上进行宣传。

　　研究发现，消费者需求愈加多元化。近年来，我国中产阶层、高净值人群和中老年人群的数量在持续增加。对这种的花钱的那群人而言，奶粉产品的特定营养价值及珍稀性是他们关注的焦点。而特色乳粉恰好高度契合他们的特定消费需求。比如据百度指数数据，搜索驼奶粉，大多消费者主要搜索“骆驼奶粉的功效和作用。”

　　此外，特色乳粉主要消费场景除了自用外，更多也会被视为赠送亲朋好友的礼品。可见，高端和高档也成为了部分特殊乳粉的标签。

　　同时，由于特色乳粉各品类乳粉体量、品牌认知度、消费者认可度不完全一样，骆驼奶粉与驴奶粉的渠道布局有所差异。

　　比如骆驼奶粉在渠道布局上，实现了线上线下一体化。各大品牌在拓宽布局线下渠道，如大超市/大卖场、奶粉店和中型超市的同时，还注重利用线年中国驴奶行业深度调研与投资战略咨询报告》，从目前市场公布的品牌发展来看，巴驴、花旗西域龙、源西域等驴奶粉品牌，则主要选择线下渠道，线上渠道开拓乏力，线上销量均在三位数左右。

　　总之，在新国标发布之前，特色乳粉市场存在诸多痛点，如产品掺假卖假，以次充好，品牌夸大宣传等。然而，随着新国标的正式实施，市场监管逐步加强，特色乳粉市场有望迎来更为广阔的发展空间，迈向更加规范化的新征程。

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